Communication d'enseigne

Image symbolique de la communication d'enseigne

L’enseigne qui se distingue des marques ou des produits nécessite une communication spécifique pour se positionner judicieusement dans son environnement.

L’enseigne concrètement

Attachée à une entreprise, l’enseigne est du point de vue "marketing" un repère publicitaire permettant la lecture publique d’une offre commerciale d'un ensemble de produits ou de services.

Que la distribution soit sélective ou grand public, l'enseigne permet d'associer 5 éléments d'identification :

  • le nom ( qui peut être identique ou différent de la dénomination sociale de l'entreprise qui porte l'enseigne);
  • un repère visuel véhiculé par le logo et la charte graphique ;
  • un slogan qui fait une promesse marketing à un public ;
  • une image qui exprime ses valeurs professionnelles ;
  • un positionnement qui permet de distinguer l'offre parmi d'autres sur son marché.

Relation entre enseigne, marques et produits ou services

D’un point de vue pratique, un consommateur perçoit donc dans l’ordre :

  • l’enseigne et son positionnement ;
  • l’adéquation entre ce positionnement et son niveau d’exigence ;
  • la confirmation de ce positionnement par la réalité de l’offre (prix, marques, garanties, services…) ;
  • la qualité globale par l’expérience liée à l'achat (conseil, service) et l'utilisation (conformité de la promesse).

L’enseigne fait donc le lien entre une offre et l’organisation logistique (distribution) de cette offre.

On attend généralement d’une enseigne une offre distincte selon qu’on l’assimile à un secteur ou un autre de la distribution :

  • Grande distribution ;
  • Distribution spécialisée ;
  • Discount ;
  • Luxe…

Les risques d’une enseigne mal positionnée

Certaines enseignes sont parfois assimilées par les consommateurs à un univers de distribution qu’ils ne revendiquent pas. C’est souvent le cas des entreprises de tailles petite ou intermédiaire qui n’ont pas piloté la communication de leur enseigne.

Cet écart est généralement lié à :

  • l'ignorance du risque,
  • le défaut de consultation d'une agence,
  • la négligence dans la prise en compte des risques.

Un écart entre le positionnement perçu par le consommateur et le positionnement attendu par l’entreprise est toujours préjudiciable car les produits ou services vendus ne répondent pas aux attentes formulées.

Une telle situation altère l'enseigne dans sa capacité à :

  • fidéliser ses clients ;
  • stabiliser ses ventes ;
  • analyser son activité ;
  • tracer son plan de communication.

Les solutions d’une communication réussie autour de l’enseigne

Une analyse approfondie est inévitable pour accompagner durablement l’existence d’une enseigne et le rythme de son évolution nécessaire.

L’enseigne, les marques présentes, l’offre de services et la stratégie marketing sont les éléments indissociables d’un système de communication globale.

La communication numérique et les réseaux sociaux sont de puissants vecteurs pour communiquer une enseigne inscrite dans une démarche systémique et cohérente.

Notre approche transversale qui intègre la dimension stratégique et économique d’une offre marketing est garante d’une démarche réactive, dynamique et sécurisée.

 

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