Gérer sa relation client

Image symbolique de la relation client au cœur du marché

Le concept de la relation client

La relation client désigne l'ensemble des actions permettant à une entreprise de construire et d'entretenir avec ses clients une relation autour d'une offre commerciale. Si la gestion de la relation client est une fonction à part entière du marketing opérationnel, le process selon lequel la relation client contribue à la stratégie marketing de la marque ou de l'enseigne impacte signicativement l'organisation de la chaine de valeur.

La relation client est incontestablement à la croisée de toutes les préoccupations commerciales :

  • compte tenu de l'influence qu'elle exerce sur les comportements de consommation,
  • pour sa capacité à activer de puissants leviers de développement,
  • s'agissant de réduire le coût d'acquisition de nouveaux clients,
  • en lien avec son pouvoir de fidélisation des clients acquis,
  • considérant son impact global sur l'environnement de l'entreprise.

Les enjeux de la relation client

La relation client n'est pas un domaine du marketing réservé aux entreprises du secteur "Business to Consumers". Tous les types de clients ont désormais leur part d'importance dans le phénomène, qu'ils soient consommateurs ou utilisateurs à titre personnel ou professionnel, pour leurs besoins particuliers ou ceux de leur activité. Seuls les supports et les process de marketing relationnel sont spécifiques à telle catégorie de clients, ou à telle autre.

Globalement, les principaux enjeux de la relation client portent notamment sur :

  • l'évolution du CA pour chaque client acquis,
  • la part de contribution nette pour chaque client au résultat en terme de marge brute d'exploitation,
  • l'impact sur la notoriété de la marque, de l'enseigne ou de l'entreprise que chaque client imprime dans son environnement,
  • le retour d'expérience que chaque client permet dans le cadre plus générale d'une veille qualité.

Il ne vous a pas échappé que pour chacun des points évoqués, la relation est interpersonnelle entre le client le l'entreprise, que ce soit par le biais d'un produit, d'une marque, d'une enseigne commerciale ou de la structure qui les porte.

Les facteurs de la relation client

Une relation client durable est le résultat d'une combinaison à géométrie variable de 5 facteurs :

  • la satisfaction éprouvée et formulée par le client auprès de la marque ou de l'enseigne,
  • la nature et la qualité des échanges que la marque ou que l'enseigne entretient avec son client
  • l'interaction entre l'expérience client et un évolution du produit ou de la marque,
  • la reconnaissance perçue par le client de la part de l'entreprise,
  • la valorisation sociale vécue par le client du fait de sa relation avec la marque.

Ces 5 facteurs inter agissent sur la relation client comme un système relationnel complexe au sein duquel l'évolution de l'un génère une variation des autres.

Il n'est donc pas judicieux de jouer les "apprentis sorciers" compte tenu de l'enjeu et des dégats irréversibles que peuvent entraîner certaines actions inappropriées sur le système hyper sensible et très réactif de la relation client.

Les outils de la relation client

La relation client n'est pas le fait d'opérations isolées et cycliques. Elle est efficace si elle est en connexion avec l'actualité partagée entre les acteurs de la relation. Ainsi, chaque contact (demande d'information, visite d'une page, achat...) initié par le client doit générer une action appropriée pour que la marque cultive avec lui une relation réelle et porteuse de valeur ajoutée.

Réciproquement, tout fait d'actualité lié à la marque devra faire l'objet d'une action relationnelle adaptée à l'exposition du client pour son domaine d'application. Un contre effet serait produit s'il percevait l'action comme générique et déconnectée de son identité de client.

En surface de vente

Dans la "vraie vie" lors d'un contact physique avec le client, le support peut simplement être un ticket de caisse pour exprimer tout signe de reconnaissance lui conférant une existance dans l'univers de la marque ou de l'enseigne.

Par l'intermédiaire des supports de vente en ligne

En guidant le client vers les produits qui touchent à ses centres d'intérêt et en lui faisant savoir, il ressent ce que vous ressentez lorsque le serveur d'un restaurant que vous fréquentez volontiers satisfait à votre attente avant que vous l'ayez exprimée : une reconnaissance qui flatte son estime de soi et qui ne laisse pas indifférent.

Par le biais des réseaux sociaux ou des sites communautaires

Les médias sociaux sont la formidable opportunité de permettre à ses clients de :

  • devenir acteur de la marque,
  • partager son statut et son expérience avec d'autres utilisateurs,
  • valoriser sa position sociale par le biais de cette reconnaissance qu'il entretient et revendique.

La relation client devient ici dynamique sans qu'il soit nécessaire pour la marque d'intervenir directement. Nous touchons à la toute puissance du marketing relationnel dans ses applications virales et l'exploitation des supports digitaux par le biais du community-management.

Les logiciels de GRC ou de CRM

Les systèmes de GRC (gestion de la relation client) ou de CRM ("Customer Relationship Management" en anglais) ne sont qu'un stockage d'informations consultables et analysables organisé en fonction des utilisations qu'on souhaite en faire. On les présente fréquemment à tort comme le fondement de la relation client, alors qu'ils n'en sont que les moyens techniques.

Mantalo Conseil au service de la relation client

Nous sensibilisons volontiers nos clients à la valeur ajoutée potentielle qui repose sur une gestion pertinente de la relation client.

Chaque action initiée dans le contexte de la relation client est une opération de marketing relationnel à effets multiples :

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Vous rejoignez notre vision sur l'importance d'organiser avec ses clients une relation qui ne laisse rien d'important au hasard ?

Contactez-nous en étudions ensemble sans engagement comment concrétiser une gestion de relation client pertinente pour mettre en phase vos clients et vos objectifs de développement !

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